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邊界消失,內容與品牌的進化新模式

資訊動態 2015-12-09

  “帶你”系列推出第四季《電影帶你去旅行》,在與品牌“戀愛”與“磨合”的過程中,優酷土豆團隊在內容端、營銷端、團隊管理上摸索出一套較為成熟的內容營銷模式。

  “誰也別端著,讓好的內容和好的品牌談戀愛結婚。”這是優酷土豆生活中心副總裁葛威在去年接受《成功營銷》記者采訪時說過的一句話,彼時正值“帶你”系列主題旅行紀錄片第一季《音樂帶你去旅行》熱播。這部由Sony Z2智能影像手機冠名的旅行紀錄片,自上線以來流量將近2000萬,總評論超過16000條,吸引數十位影視音樂、旅游界的網絡紅人紛紛轉載推介,至今每天仍有大量網友評論和轉發。

  在這部紀錄片中,Sony手機儼然成為了劇情的一部分,觀眾非但沒有吐槽廣告植入,還紛紛表示Sony做了一件“高逼格”的事情。這一現象證明了優質內容不但能夠滿足品牌曝光度,在巧妙地“入戲”設計后,品牌好感度也會隨之大幅提升。隨后,《音樂帶你去旅行》英國站上線,《韓流帶你去旅行》中必勝客結合了優酷土豆特有的“邊看邊買”電商模式,直接實現銷售轉化。

  現如今,“帶你去旅行”系列推出第四季《電影帶你去旅行》,在與品牌“戀愛”與“磨合”的過程中,葛威及團隊在內容端、營銷端、團隊管理上摸索出一套更為成熟的內容營銷模式。

  內容端——優質的內容是營銷的核心

  “帶你去旅行”系列是一檔擁有小眾情懷而深度的節目,相比其他的互聯網制作,內容要求更精煉而優質,因此,“帶你去旅行”系列從嘉賓的選擇,到拍攝地點都力求完美。在《電影帶你去旅行》中,嘉賓李健以個人視角切入,帶著觀眾,在各個著名電影拍攝地流連忘返:前往好萊塢明星最愛的擁有96年歷史的Musso&Frank Grill餐廳,在古老的紅椅上追思夢露的絕代風華;去鋼鐵俠舉行舞會的迪斯尼音樂廳體會超級英雄出場的宏大場面;聽著《See you again》奔向馬里布海灘,感受《速度與激情》,向保羅·沃克致敬……從電影場景選擇,到文案與配樂都力求引發用戶的“情懷”共鳴,李健更是通過其個人的解讀,讓《電影帶你去旅行》染上了特有的浪漫主義色彩。

  說到嘉賓李健,雖然本季的主題是“電影”,作為一名音樂人,穿插其中卻毫無違和感,葛威表示,“選擇電影相關的嘉賓是一種最中規中矩的玩兒法,我們想有所突破。選擇李健首先他是一個具備文化底蘊的人,其次,他也是一個懂電影的人,我看到他為《假如愛有天意》這首歌配詞的時候,我就確定這個人是對的,而且用戶喜歡他。通過他的視角來走電影工業之路,是很有意思的。”

  事實證明,李健自身的文藝氣質與《電影帶你去旅行》的調性完全吻合,喜歡李健的用戶同樣接受《電影帶你去旅行》,“我覺得最快樂的事情就是當節目上線第一天的時候,有一個用戶說,我從下班回到家里面我已經看了15遍了,還有人說我從回到家里一遍一遍的看,拍得太好看了,這是粉絲經濟的力量。”

  就目前,《電影帶你去旅行》的視頻播放量已超過750萬,平臺評論量超過11000多條,#電影帶你去旅行#微博討論量已突破1500萬,“這就是內容的力量,只有做觀眾喜歡看的內容才會產生商業價值”。在內容端,精良的內容才是發揮一切營銷能量的根本。

  營銷端——與品牌做合伙人,一起賣幸福

  “帶你”系列內容呈現出的是人們的夢想與向往,在這樣的內容載體之上,品牌也隨之渲染了一層理想生活的味道,作為優酷·生活的負責人,葛威這樣描述優酷·生活的理念,“我們希望看到節目的人,會被這樣的生活所吸引,會想要到這些地方去看一看,從這樣的角度而言,我們賣的不是贊助商的產品,我們賣的是幸福”。

  而為這種“幸福感”選擇合作伙伴時,葛威的原則是:必須要調性相符?!峨娪皫闳ヂ眯小返墓诿澲炭巳R斯勒代表著美國的文藝精神,也在不同的電影中有過品牌體現,葛威表態,“就像談戀愛一樣,必須要天時地利人和。”另外兩個贊助商,洛杉磯旅游局與東航同樣是基于內容屬性的天然匹配,成為了合作伙伴。

  隨著《電影帶你去旅行》的上線,“帶你”系列得到了越來越多品牌的青睞,在對合作品牌的選擇上,除了品牌自身定位與內容的天然匹配外,葛威有了新的感悟:“我們與品牌做朋友做定了。當我的內容品牌壯大到一定程度,最核心的是好的品牌合伙人,不是贊助商的關系,而是合伙人。”

  什么是“合伙人”?合作過程中,洛杉磯旅游局的一個舉動讓葛威非常感動。在《電影帶你去旅行》節目海報發布的第一天,節目團隊每個人的社交頭像全部換成海報,與此同時,洛杉磯旅游局也同步將所有官方社交頭像換成了活動海報。這已經不再是過去活動方與贊助商之間“以錢易貨”的簡單交易關系,而是雙方將資源打通、共享,共同為活動的成功而努力。其實,在“帶你”系列的第三季《韓流帶你去旅行》中,“合伙人”模式就已經成型,節目上線期間,合作方必勝客的全國分店的菜單、工作人員的胸卡上均有“韓流帶你去旅行”的體現。

  “選擇對的合作伙伴很重要,品牌會與我們共同努力,雙方的步驟默契而一致,共同將營銷這塊蛋糕做大”。

  團隊端——品牌化管理,打造內容王牌

  有用戶基礎的內容,能夠源源不斷地產生商業價值。在移動互聯網媒體環境下,培養有生命力的內容IP,是整合碎片化渠道的有效方式,用內容的力量才能盤活整個營銷。一個有生命力的內容IP該如何打造?“要讓內容產品成為一個品牌”,葛威告訴記者,“在這一點上,我們要學習甲方的品牌管理經驗,將‘帶你去旅行’系列打造成自己的內容王牌。”

  就這樣,葛威的團隊多了一個職位——品牌經理,一個在百事可樂服務了14年的人加入到了團隊中。品牌經理的職責深入到“帶你去旅行”系列每一集節目誕生的方方面面,例如在拍攝初期,關于內容制作上重點的把握,甚至拍攝地的選擇,品牌經理要做大量的電影話題熱點的大數據研究;宣傳階段,選擇什么樣的媒體,策劃什么熱點話題來營銷,做什么衍生產品;節目上線后,追蹤用戶反饋,及時修正下一集等……

  “用打造快消品品牌的思路來打造節目品牌”,這就是葛威的想法。

  在互聯網生態下,一切皆有可能。依照這樣的思路打造的“帶你去旅行”系列,將以獨立IP的角色進行不斷衍生,電視???電影?葛威笑著說,“我希望這會成為一個現象級的節目,我們的終極目標是拍攝一部伍迪·艾倫風格的都市電影”,配合優酷土豆的“邊看邊買”電商模式,打通旅行產品的電商,締造“帶你去旅行”系列的生態圈。

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